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體育營銷的品牌智慧
日期:2013-01-03  字數:   作者:   評論員:   瀏覽次數:2595

  2010年7月12日,西班牙球隊隊員穿上了由阿迪達斯預先準備的奪冠紀念衫登上南非世界杯冠軍領獎臺,捧起了“大力神杯”。伴隨著西班牙隊的成功問鼎,作為本屆世界杯參賽球隊的主要官方合作伙伴之一——阿迪達斯也為圍繞世界杯賽事而展開的各項品牌營銷活動畫上了完美的句號。而在世界范圍內,借助區域性或者全球性體育賽事,企業通過贊助手段來提升品牌、促進銷量的案例更是比比皆是。現今,體育營銷成為企業品牌推廣利器已是不爭的事實。那么,體育營銷的成敗得失究竟是取決于智慧、運氣還是實力?

 

  “世界杯”營銷得失,孰是孰非的三大爭論

 

  在本屆世界杯期間,眾多國內外商業品牌都看到了其背后所隱藏的巨大商業機會,也表現出了杰出的營銷洞察力與執行力。但是,期間還是有一些營銷現象引起了人們的加大關注與爭論,這也值得營銷者去反思與沉淀,以便為日后的體育營銷計劃的設計、執行和控制提供有益的參考與指南。

 

  工業品牌VS消費品牌,誰是體育營銷的主角?

 

  2010年2月,中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱“英利”或者“英利綠色能源”)成為南非世界杯贊助商之一。一直到球賽落幕,圍繞英利“贊助目的不明確”的爭論不絕于耳。爭論的焦點在于:英利綠色能源的主要目標客戶群體(企業或者商業用戶)與觀看球賽目標受眾(中青年個人群體)不相重合,可能會導致企業傳播效果不佳或者營銷資源浪費。而早在2007年,西班牙甲級球隊奧薩蘇納的球衣上,便有了“中國英利”的字樣。可見,此次英利染指世界杯并非是一時興起。

 

  其實,該爭論將參與體育營銷贊助主題究竟應該是工業品牌還是消費品牌這一問題再次放在營銷決策者的面前。面對質疑,英利有自己的獨特見解,它看中的是在足球發達地區所潛藏的巨大光伏市場需求。英利認為:足球運動發達地區往往是光伏需求量大的地區。歐洲居民住戶多數為單體、距離較遠的房屋,將來居民或較小規模的企業應用太陽能的潛力會比較大。未來海外太陽能光伏組件的B2C市場份額必然快速擴大。而且,早在2006年德國世界杯上,英利就為凱澤斯勞滕球場提供了1兆瓦的光伏組件。因此,單純將企業目標客戶與足球比賽觀眾的重合度這一指標作為評判英利贊助世界杯的得失會顯得過于簡單。

 

  賽事冠軍VS旁落品牌,誰是體育營銷的贏家?

 

  在2010年南非世界杯上,耐克贊助了包括荷蘭、巴西、韓國、美國等9個國家的球隊,而阿迪達斯贊助了包括東道主南非隊和西班牙、墨西哥、法國、阿根廷、德國等12支球隊。隨著世界杯決賽終場哨聲的吹響,阿迪達斯“戰勝”耐克,與西班牙隊一起在本屆世界杯上“稱王”。而且,耐克為本屆世界杯還特意推出新廣告宣傳片“踢出傳奇”(WritetheFuture),參與該片錄制的球星在比賽中有表現欠佳,使得耐克在南非世界杯中的營銷效果大打折扣,其廣告還被戲稱為“杯具”。

 

  包括奧運會、世界杯等在內的諸多重大國際體育賽事,都是耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶和美津濃等國際服裝或者運動裝備制造商的必爭之地。以“籃球營銷”而著稱的耐克出現在世界杯上,其不僅看重的是在價值110億美元的世界足球服裝、鞋和設備市場上贏得更多的份額(截至2010年5月底,耐克公司的足球相關產品銷售增長了39%),它更大的目標在于提升在新興市場的品牌形象(2009年,耐克在發展中國家的銷售份額超過了25%,價值48億美元。公司計劃到2015年底,將其在新興市場的銷售額提高到30億至35億美元)。可見,與冠軍隊的贊助商阿迪達斯相比,耐克并不是輸家。可見,只要體育營銷符合企業的長期品牌戰略規劃,就可以認為是市場上的“勝利者”。

 

  贊助品牌VS隱性營銷,誰是體育營銷的高手?

 

  2010年6月14日,在南非世界杯上荷蘭隊對丹麥隊的比賽過程中,36名荷蘭女球迷(身穿印有一家荷蘭當地啤酒商名字的橙色迷你裙,而這家名叫“巴伐利亞”的荷蘭啤酒商并非南非世界杯官方指定贊助商)就被從足球城體育場趕出,原因是違反了國足際聯(FIFA)有關“隱性營銷”的相關規定。嘉士伯(Carlsberg)盡管只贊助了英格蘭國家隊,但憑借2010年5月初發布的全明星廣告(由搖滾樂團、探險家、奧運槳手與運動家共同演繹的廣告向市場傳遞著“這大概就是全球最杰出的團隊對話”的訊息),使得其在英文網絡上被網友提及的次數幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。

 

  現今,隱性營銷已經成為國內外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現象。在2002年世界杯上,可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動,而競爭對手百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽,通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段,讓許多人認為百事可樂就是世界杯的官方贊助商。可見,隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業富有創意的營銷手段。因此,只要不觸及法律法規的紅線,任何一家企業都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度,提升產品銷售量,只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。

 

 

  求本溯源,體育營銷模式“四項基本原則”

 

  從營銷原理上來看,體育營銷實際上是事件營銷的一個分枝。所謂“事件營銷”(EventMarketing),指的是營銷者在不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

 

  對于企業來講,由于體育賽事(尤其是重大賽事)具有持續時間較長、連續性熱點新聞較多、輻射范圍較廣(跨區域、跨國界)和關注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優勢。而且,體育運動還是能夠超越國家地域、政治見解、風俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制,為世界范圍內最廣泛的人群所接受和喜愛。因此,通過與體育活動或者賽事結緣進而開展營銷活動也就成為眾多企業進行品牌擴張或者提升的良好平臺。

 

  關注品牌傳播,擴大市場覆蓋

 

  從事件營銷的營銷傳播效果來看,它可以讓涉案企業在較短的時間之內迅速提升民眾或者受眾對企業及其產品的關注程度,從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標還是要促使企業產品或者服務的銷售“更上一層樓”。國內外區域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關注范圍廣泛等特點能夠為企業提供品牌傳播的強大平臺,并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優勢。農夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。

 

  如果從銷售量和市場份額來比較,哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領導者顯然不能形成對等的競爭關系。但企業希望借助世界杯合作伙伴這一契機,來為哈爾濱啤酒進攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準備。對此,百威英博亞太區總裁傅玫凱這樣表示:“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌,也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。公司希望借力這次大規模的世界杯整合市場營銷活動,進一步樹立哈爾濱啤酒全國領先啤酒品牌的優勢地位。”可以看出,在青島啤酒(北京奧運啤酒產品提供商)和雪花啤酒(“非奧運營銷”的典型代表)先后受益體育營銷之后,哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網絡開拓鋪就品牌傳播的基石。

 

  此外,體育賽事的籌備本身也可以為企業擴大產品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年4月,由英利自己設計并施工的南非第一個光伏并網發電系統工程并網成功。按照公司規劃,英利計劃今年在南非建立子公司,借助贊助世界杯的效果,開拓南非太陽能市場,并為非洲邊遠地區的20個足球培訓中心提供太陽能發電系統,英利還將與南非國家電力公司合作,在開普敦附近建南非第一個大的太陽能發電站。此外,南非世界杯組委會總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調產品(包括主場館足球城比賽球場和訓練場館、辦公樓等場地的空調設施)。

 

  因此,企業可以根據細分市場與目標市場定位,利用相應的體育事件順利地提高品牌傳播效率,并有效拓展出新的市場空間,進而幫助企業實現產品在市場網絡的終端落地和市場認可。但這也將對企業的營銷資源(產品開發、人力資源和傳播投入等)提出全面的挑戰。

 

  圍繞運動精神,豐富品牌文化

 

  全球資深企業品牌戰略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說,全球品牌之所以能夠享譽世界,除了具有強大的知名度,更在于它們有深層次的文化認知度。事件營銷要通過借助事件這一載體來進行營銷傳播,最終達到影響銷售的目標。因此,在選擇贊助事件時,應該把握的原則是所要發生的事件與企業品牌或者產品品牌的獨特屬性之間產生關聯,兩者之間形成合力共同吸引消費者眼球,從而催生出最大的宣傳效果,最終塑造出企業良好的社會形象。

 

 

  有道觀點:體育文化作為一種世界性的語言,是品牌與受眾之間無邊界的溝通方式。體育營銷通過從“廣告型”營銷的方向向“事業型”營銷的轉變來實現品牌增值。

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